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¿Es el Paris Saint-Germain una “marca de lujo”?

Redefining Luxury in the Age of Sustainability | 10º Congreso Internacional Luxonomy

¿Es el Paris Saint-Germain una “marca de lujo”?

Con la inversión de Qatar, los clubes franceses, que antes no estaban de moda, se están convirtiendo en gigantes del juego mundial. Una tienda de lujo “atrae a la gente”. Y, también lo hace el PSG.

Durante 10 años, el PSG ha pertenecido a la familia gobernante de Qatar. El propietario, el jefe de Estado, Tamim bin Hamad al-Thani, ha invertido más de mil millones de euros en el club. El país, sede de la próxima Copa del Mundo, ha atraído la atención mundial mediante la financiación de los deportes durante muchos años.

El club, como marca de lujo, es exclusivo e inalcanzable para personas que no pueden permitirse zapatos de 1.000€ y botellas de champán personalizadas.

El fútbol siempre ha sido considerado como “el deporte del pueblo”, dada su penetración en todas las capas de la sociedad y especialmente en las más desfavorecidas, que pueden practicarlo con solo disponer de una pelota y encuentran en él un espacio donde compartir sentimientos y pasiones.

Esta universalización ha hecho que el fútbol no sea considerado algo elitista y glamuroso, por lo que nunca ha despertado especial interés en las marcas de lujo (los patrocinadores más habituales son empresas cuyo foco está en el mass market).

Sin embargo, esta tendencia está cambiando y prueba de ello es la sorprendente unión entre Dior y el Paris Saint-Germain. La exclusiva firma de moda, contábamos en otro artículo, es el nuevo patrocinador del equipo galo, al que vestirá fuera del terreno de juego con una colección exclusiva a cargo del diseñador Kim Jones. Se trata de la primera vez que la marca del grupo LVMH se asocia con un club deportivo.

La ‘conexión parisina’ entre lujo y fútbol no es una excepción, ya que el mismo caso se ha producido en Italia entre Armani y el Nápoles. La elitista firma ha diseñado las equipaciones de juego del primer equipo, así como su material técnico.

Se trata sin duda de un cambio de paradigma que refleja los cambios que está viviendo el propio deporte, cuyos grandes protagonistas dan cada vez menos que hablar por lo que hacen en el terreno de juego y más por su estilo de vida que exhiben voluntariamente en sus redes sociales: sus casas, sus estilismos, sus coches de alta gama, sus viajes paradisiacos…

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Esta aspiracionalidad que transmiten está llamando la atención de las grandes firmas, que ya no ven con malos ojos asociar su marca a la de equipos de fútbol.

El PSG, con mediáticas estrellas en sus filas de la talla de Messi, Sergio Ramos, Neymar o Mbappé, es el campo de pruebas perfecto para que una marca de lujo compruebe si puede obtener retorno de esa colaboración.

Su entrada en el patrocinio deportivo puede ayudarles además a acceder a un público más joven al que habitualmente suelen impactar, siendo por tanto una estrategia también con vistas a futuro que confirma el giro hacia la moda urbana que están dando muchas firmas de ropa.

¿Será el Real Madrid el próximo gran club en asociarse con una firma de moda de lujo? Desde hace años es Hugo Boss quien viste al primer equipo, pero no sería de extrañar que estén detrás de dicho patrocinio otras marcas dirigidas a un target aún más elitista.

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