El mercado del lujo de Vietnam en el punto de mira de las grandes firmas

En lo que fue uno de los eventos de moda de lujo más extravagantes del país hasta la fecha, Gucci se hizo cargo del teatro de la ópera en abril en la capital comercial de Vietnam, Ciudad Ho Chi Minh. El evento atrajo a cerca de 100 clientes VIP y celebridades de las industrias locales del cine y la música a una exhibición privada de la colección Love Parade de la marca.

Aunque el cociente de glamour mantuvo a las matronas de la alta sociedad hablando sobre la gala durante semanas, los líderes empresariales se centraron en otro aspecto del evento que había despertado su curiosidad. Vietnam fue uno de los pocos países de Asia elegidos por Gucci para organizar un evento de este tipo, y los otros eran en su mayoría mercados de lujo más grandes como Japón.

Según algunos líderes de la industria local, la decisión de la empresa italiana de dar prioridad a Vietnam anunciará una mayor inversión de otras marcas en los próximos meses y años. Otros argumentan que Vietnam simplemente subió en el orden jerárquico debido a mayores restricciones pandémicas en otros lugares. Aunque Gucci guardó silencio sobre el asunto, si la reciente actividad del mercado de lujo en el país es un indicio, probablemente sea más un caso de lo primero que de lo segundo.

Uno de los mayores distribuidores de moda de Vietnam, Duy Anh Fashion and Cosmetic (DAFC), añadió Tiffany & Co. y Montblanc a su cartera de más de 60 marcas internacionales el año pasado, tras el regreso de Christian Louboutin en 2020.

La empresa matriz de DAFC, Imex Pan Pacific Group (IPPG), dirigida por el dúo de marido y mujer Johnathan Hanh Nguyen y Le Hong Thuy Tien , también firmó un acuerdo de cooperación comercial con la unidad local del grupo minorista de lujo de Corea del Sur Lotte Duty Free en el mismo año para abrir una cadena de tiendas libres de impuestos en el centro de Hanoi y Da Nang.

GlobalLink, otro gran distribuidor de lujo en el país que operaba boutiques monomarca para firmas de lujo como Balenciaga, Celine, Givenchy, Saint Laurent y Loewe, planea abrir una tienda dúplex de 700 metros cuadrados a finales de este año en Ciudad Ho Chi Minh, que albergará una variedad de marcas, incluidas Off-White, Ambush y Amiri.

Tran Thi Hoai Anh, fundadora y presidenta de GlobalLink, dijo que la nueva tienda ocupará la fachada de Diamond Plaza en Pham Ngoc Thach Street, lo que se sumará a su cartera de boutiques de lujo multimarca, Runway y RRR, que tienen varias ubicaciones tanto en Hanoi como en Ho. ciudad de Chi Minh.

'Joya oculta' eclipsada por los vecinos

Cuando las marcas internacionales trazan sus estrategias de expansión en el sudeste asiático, Singapur y Tailandia suelen ser las principales prioridades, seguidas de Malasia e Indonesia. Pero Vietnam ya no debería ser una ocurrencia tardía, dicen los veteranos de la industria con sede en Vietnam que sostienen que el mercado está desatendido.

“Después de estar aquí durante diez años, escuché a muchas personas decir que creían que las marcas internacionales no durarían mucho pero no es cierto”, dijo Loic Gautier, fundador y director ejecutivo de Leflair, la plataforma de comercio electrónico de Vietnam dedicada al lujo. bienes. Anteriormente, Gautier fue director de crecimiento de Maison Retail Group, distribuidor de unas 20 marcas internacionales en el país, incluidas Coach, Dsquared2 y Puma.

Es difícil estimar el grado en que Vietnam está desatendido por las marcas de lujo globales, pero la brecha que existe en un sector de alta gama adyacente, el mercado de teléfonos inteligentes premium, es reveladora. En 2020, Vietnam superó a Tailandia como el país del sudeste asiático con el mayor número de propietarios de iPhones por proporción de población. Sin embargo, Apple no ha abierto una sola tienda autogestionada en el país a pesar de que abrió dos y tres ubicaciones en Tailandia y Singapur, respectivamente.

Como el centro comercial internacional indiscutible del sudeste asiático con más de 10 veces el número de residentes individuales de alto valor neto (HNWI) (millonarios en dólares estadounidenses) que Vietnam, Singapur está claramente en una liga diferente. Pero, según el informe de riqueza de 2021 de Knight Frank, Vietnam ya tiene más personas ricas que pueden comprar artículos de lujo que Malasia. Y aunque el tamaño de la población de Indonesia es casi tres veces mayor que la de Vietnam, tiene solo un poco más de millonarios.

Curiosamente, las futuras tendencias de riqueza parecen dar a Vietnam una ventaja sobre algunos de sus vecinos regionales, donde las marcas de lujo continúan invirtiendo de manera desproporcionada. El recuento de HNWI previo a la pandemia de Tailandia (32 303) fue mayor que el de Vietnam (20 645), pero se pronostica que la tasa de crecimiento entre 2020 y 2025 de esa cohorte en Vietnam (32 por ciento) será casi el doble que la de Tailandia (16 por ciento). La brecha entre el sector turístico cada vez más diverso de Vietnam y el mercado minorista de viajes más avanzado de Tailandia también tiene el potencial de reducirse.

Entonces, si el tamaño del mercado local de lujo no es el problema, ¿qué impide que algunas marcas inviertan más en Vietnam?

Los clientes trotamundos quieren más opciones

Una explicación es que el mercado gris de Vietnam para la reventa de artículos de lujo llevados a mano es importante, a pesar de que la práctica es ilegal cuando los artículos superan una cierta cantidad. Esta es una de las razones por las que algunas marcas aún tienen que apreciar con precisión la demanda o la penetración de sus productos en el país, dijo recientemente un asesor minorista que habló bajo condición de anonimato al medio de prensa local Phong Vu.

“Digamos que un bolso de Chanel te costará más de 10.000 dólares y hay una diferencia de precio entre Singapur, Hong Kong y Vietnam”, comentó Gautier. “El costo de volar a Singapur es menos de US$100. Además de eso, hay inventarios más grandes en la tienda... y más elección de modelos en Singapur y Hong Kong. Eso lleva a los consumidores a volar al extranjero para comprar artículos de lujo en lugar de comprarlos en Vietnam”.

La falta de armonización de precios en los mercados de la región se ve exacerbada por el alto impuesto de Vietnam sobre los artículos de lujo. En un seminario de aduanas de 2020, Nguyen de IPPG dijo que los productos de moda europeos que llegan a Vietnam “están sujetos a un impuesto de al menos el 30 por ciento, sin incluir el 10 por ciento de IVA”.

Cuando llegó el covid-19, la cadena de suministro del mercado manual casi desapareció, lo que obligó a los clientes a considerar comprar a revendedores autorizados o en tiendas insignia autogestionadas en el país. “En Vietnam, las personas adineradas no podían viajar fuera del país y no tenían nada que ver con su dinero, por lo que seguían gastando mucho en artículos de lujo. Y a las marcas de primer nivel les ha ido muy bien incluso durante el Covid-19”, agregó Gautier.

Dado que las fronteras internacionales solo están comenzando a reabrirse lentamente, nadie puede predecir hasta qué punto la repatriación de gastos de lujo a Vietnam podría disminuir a medida que se reanuda la actividad del mercado gris y la venta minorista de viajes legítimos.

“Todavía creo que hay mucho espacio para que los distribuidores traigan más marcas, establezcan más tiendas y operen más plataformas de comercio electrónico”, agrega Gautier.

El Acuerdo de Libre Comercio entre la Unión Europea y Vietnam (EVFTA, por sus siglas en inglés) debería ayudar a estimular a más marcas a hacer precisamente eso. El acuerdo, que entró en vigor en agosto de 2020, vio a Vietnam reducir el impuesto a la importación en un 65 por ciento para los bienes de la UE, y el resto se eliminó durante un período de 10 años.

La nación del sudeste asiático fue de los pocos países que experimentó aumentos del PIB en 2020, cuando el mundo estaba asediado por el covid-19. Aunque el crecimiento cayó marginalmente el año pasado debido a varios meses de bloqueo nacional como resultado del brote de la variante Delta, se prevé que la economía se recupere a un crecimiento del 5,5 por ciento este año.

“Pero al igual que el resto del mundo, Vietnam ha experimentado un momento difícil y estancado durante la pandemia, incluido un poder adquisitivo más bajo y una menor demanda de ropa”.

Desde el lanzamiento de la política de reforma económica denominada 'Doi Moi' en 1986, Vietnam ha pasado de ser uno de los países más pobres del mundo a una economía de ingresos medios. Si bien existe una desigualdad de ingresos extrema en el país, "Vietnam... ha visto el crecimiento de la clase media en los últimos años [que es una cohorte de consumidores cada vez más importante para artículos de lujo aquí]", dijo Tran de GlobalLink.

Competidores locales en rápida evolución

Cuanto más duren las marcas de lujo globales en aumentar la inversión, dicen los expertos, más tiempo tendrán las marcas de diseñadores locales para ganar cuota de mercado.

Todavía creo que hay mucho espacio para que los distribuidores traigan más marcas, establezcan más tiendas y operen más plataformas de comercio electrónico en Vietnam.

Algunos diseñadores de moda vietnamitas están ganando popularidad no solo dentro de su país de origen sino en otros lugares. Nguyen Cong Tri, el diseñador de moda detrás de la marca de lujo Cong Tri, ha vestido a celebridades mundiales, incluidas Beyoncé y Rihanna. La marca cuenta con tres boutiques en la ciudad de Ho Chi Minh, incluida una tienda insignia en el Hotel Continental. Mientras tanto, la primera diseñadora vietnamita conocida por presentar una colección en la Semana de la Moda de Nueva York, Phuong My, tiene su colección disponible en 20 países.

“La ventaja para los diseñadores vietnamitas es que pueden ofrecer piezas personalizadas diseñadas especialmente para los clientes vietnamitas, mientras que la mayoría de las marcas de lujo internacionales listas para usar no pueden”, dijo Trang Le, fundador y director ejecutivo de la Semana Internacional de la Moda de Vietnam (VNIW).

La edición Primavera/Verano 2022 de la Semana Internacional de la Moda de Aquafina Vietnam, que tuvo lugar del 25 al 29 de mayo, presentó colecciones de 18 casas de moda nacionales e internacionales. Con el tema 'ReFashion', Le dijo que el evento tiene como objetivo reposicionar la industria de la moda de Vietnam como una que tiene una mentalidad más sostenible. El evento estará marcado por una conferencia organizada por el fundador de la editorial Sunflower Media de Harper's Bazaar Vietnam y la editora en jefe de la revista, Venus Tran.

Tanto para el sector de la moda de lujo como para el que no lo es, Vietnam experimentó un tremendo crecimiento en los canales de comercio electrónico durante el transcurso de la pandemia, con Shopee, Lazada y Tiki como actores principales. La empresa local de comercio electrónico de moda Coolmate, que recientemente completó una ronda de recaudación de fondos de $ 1,1 millones, dijo que sus ingresos el año pasado aumentaron 3,5 veces en comparación con el año anterior, alcanzando los $ 6 millones.

“Conozco a muchos distribuidores y empresas que han visto cómo su participación en los ingresos del comercio electrónico ha pasado del 5 % al 25-30 %”, dijo Gautier.

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Sin embargo, Helen Sac, directora consultora de WGSN Asia-Pacífico, advierte que las instalaciones de comercio electrónico del país “no son muy sofisticadas y no necesariamente están bien configuradas para alcanzar la capacidad que pueden tener en línea”.

El informe Connected Consumer de Decision Lab sugiere que el 46 por ciento de los consumidores comenzaron a adoptar el comercio social hace entre dos y cinco años, marcando el marco de tiempo para un aumento en su popularidad en Vietnam. Facebook es actualmente la plataforma de comercio social más popular del país, seguida de Instagram y la plataforma local basada en chat Zalo.

Operar en un entorno empresarial complejo

La reputación de Vietnam como un país con una cultura empresarial compleja significa que históricamente a los jugadores extranjeros les ha resultado más difícil echar raíces que en otros países de la región. La legislación societaria subdesarrollada es una de las razones de la vacilación entre las empresas extranjeras que desean ingresar al país. La aprobación ministerial de las actividades comerciales también puede ser engorrosa en este estado nominalmente comunista con regulaciones a veces opacas.

Siempre que una línea de negocios no esté en la lista negativa [restringida del gobierno], los inversionistas se sorprenden gratamente de la facilidad potencial de la propiedad extranjera.

“La jerarquía legal de leyes, decretos y resoluciones de Vietnam en el pasado dio como resultado la implementación lenta o ad hoc de las leyes de inversión, por lo que a menudo hubo lagunas cuando se introdujeron nuevas leyes y conflictos con documentos de orientación antiguos que no coincidían con el nuevas leyes. Esto causó frustración entre los inversores”, dijo Matthew Lourey, socio gerente de Acclime Vietnam, en una entrevista reciente con Vietnam Investment Review.

"Sin embargo, las iteraciones recientes de estas leyes se publicaron de una manera que... definitivamente ha hecho que la inversión sea mucho más fluida".

Gautier describió que el mercado todavía tiene un "cuello de botella desafiante" para las marcas internacionales.

“A diferencia de la mayoría de las economías en desarrollo, en Vietnam, la mayoría de las marcas internacionales de moda están representadas por distribuidores, y algunos de ellos tienen derechos exclusivos. Eso significa que las marcas internacionales dependen de la capacidad de los distribuidores para desarrollarse y hacer la inversión para expandir su huella minorista, lo que a veces crea su propio conjunto de dificultades para que las marcas se desarrollen adecuadamente en el mercado”.

Como señaló Gautier, el interés de la marca y el interés de su distribuidor, que podría tener muchas marcas en una cartera, pueden divergir en algún momento.

Tran de GlobalLink, sin embargo, dice que las marcas toman una decisión estratégica informada sobre si hacerlo solos o asociarse con un distribuidor local experimentado. “Casas de lujo de primer nivel como Dior, Louis Vuitton o Gucci como operadores independientes han tenido éxito en Vietnam porque tienen mucho apoyo legal y financiero para contratar un buen equipo de negocios [local]”.

“Si las marcas operan directamente con los consumidores, deben tener una fuerza laboral que entienda el mercado, los empleados, los sistemas de gestión y un camino para ingresar a Vietnam”, agregó.

Tran cree que las marcas globales de lujo en Vietnam están en desventaja porque aún no tienen acceso a plataformas de capacitación de personal profesional. Hay muy poca capacitación formal en la industria minorista en el país, aparte de los programas internos de las propias empresas.

Sin embargo, según Lourey, el panorama general para las marcas extranjeras es que los cambios recientes en la Ley de Inversiones 2020 de Vietnam han llevado a un entorno comercial mejorado con mayor certeza.

“Siempre que una línea de negocios no esté en la lista negativa [restringida del gobierno], los inversionistas se sorprenden gratamente de la posible facilidad de propiedad extranjera y las expectativas de capital inicial mínimo en comparación con lo que requieren varios países competidores regionales”, dijo Lourey. . “La capacidad de tener toda la propiedad extranjera, sin la necesidad explícita de un ciudadano vietnamita como director”, es uno de los “puntos de venta significativos” de Vietnam.

A medida que el mercado continúa evolucionando, explicó, "alejando a los inversores de las estructuras tradicionales de empresas conjuntas que a menudo exigían [los reguladores locales] a un enfoque mucho más competitivo y práctico", las marcas extranjeras se están volviendo "más seguras y cómodas con Vietnam". como destino de inversión”.