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El lujo se enfrenta a la guerra tecnológica entre Estados Unidos y China

El lujo se enfrenta a la guerra tecnológica entre Estados Unidos y China

  • A medida que Trump adopta una postura más firme contra las plataformas chinas, ¿cómo debería responder la industria del lujo?

La guerra de Donald Trump contra las empresas tecnológicas chinas podría frenar una de las pocas áreas de crecimiento de la industria del lujo.

La última cruzada de Trump se ha centrado en WeChat, el servicio de mensajería y la aplicación de video TikTok propiedad de Tencent Holdings . Más recientemente, señaló que Alibaba, el grupo de comercio electrónico más valioso de China y propietario de Taobao y Tmall, está siendo analizado para tomar medidas punitivas. Trump afirma que las plataformas son una amenaza para la seguridad nacional y ha emitido una orden ejecutiva que prohíbe las transacciones en WeChat y ordenó a Bytedance que se deshaga de sus operaciones estadounidenses de TikTok en 90 días.

La situación ha puesto de relieve la dependencia de las marcas estadounidenses de los compradores chinos cada vez más poderosos y las plataformas tecnológicas del país asiático. La carrera cibernética entre los dos países ya ha enfrentado a China, cuya red inalámbrica 5G permite descargas más rápidas, contra Estados Unidos, cuyas plataformas dominantes como Facebook, YouTube y Twitter están prohibidas en China. Las prohibiciones implementadas en los EE. UU. Resultarían disruptivas para las estrategias de marketing y ventas de las marcas de lujo. WeChat es fundamental para la vida digital de los consumidores chinos y TikTok es una herramienta poderosa para atraer a los consumidores de la Generación Z. Tmall, aunque solo está avisado por ahora, es uno de los favoritos entre las marcas de lujo para su plataforma Luxury Pavillion. Prohibir el acceso a estas tecnologías y bases de compradores podría tener implicaciones más amplias para la industria del lujo.

Si se aprueban las prohibiciones, “el efecto dominó en la tecnología será enorme”, afirma Man-Chung Cheung, analista de eMarketer, y añade que será más difícil para las empresas estadounidenses hacer negocios en China. “Estados Unidos realmente debería mirar a China como un competidor estratégico en estas tecnologías emergentes como 5G e IA, y en este momento, parece que estamos bajo el efecto de etiquetar a China como el malo”.

WeChat es muy importante para atraer a los compradores chinos. La mayoría de las marcas de lujo y moda utilizan la aplicación para interactuar con los consumidores chinos, con cuentas públicas y mini-programs para crear contenido que se pueda comprar, pero también interactúan de forma privada con compradores de alto valor como un servicio de conserjería. En EE. UU., WeChat Pay ha sido adoptado ya por relevantes marcas como incluidas Macy’s y Sephora, para facilitar que los turistas chinos compren en el extranjero. La prohibición no permitiría esas transacciones.

“Más del 60 por ciento de los consumidores chinos sienten que los pagos móviles o la capacidad de realizar pagos móviles es algo que es fundamental para los minoristas de lujo hoy en día”, afirma Marie Tulloch, gerente senior de servicios al cliente de Emerging Communications. Al prohibir ese proceso de transacción, “estás cortando la línea de comunicación y rompiendo relaciones a largo plazo de valor extremadamente alto que se han cultivado durante varios años”.

También podría afectar la utilidad de los influencers de WeChat para las marcas estadounidenses. Podría significar que las marcas estadounidenses e incluso los KOLs (key of leaders opinion) deban cambiar a otras plataformas, migrando sus bases de fans a plataformas occidentales como Facebook, Instagram y WhatsApp.

James Hebbert, director gerente de Hylink Digital Solutions, cuyos clientes incluyen a Chanel, Harvey Nichols, Tom Ford y Estée Lauder, afirma que ya ha visto marcas estadounidenses más pequeñas que piden a su audiencia china de WeChat que las siga en Facebook o Instagram como medida de precaución. Mientras tanto, los 800 millones de usuarios de TikTok han sido cortejados por marcas de lujo que buscan apuntar a una audiencia de la Generación Z. Rivales como Instagram Reels son posibles ganadores en caso de una prohibición de TikTok.

Más preocupante para el lujo estadounidense podría ser que todo esto tenga un impacto más amplio en el sentimiento nacionalista de los consumidores chinos hacia las marcas estadounidenses, afirman los analistas.

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“El impacto, que seguramente afectará a los consumidores y las marcas, puede ser un catalizador para que los consumidores chinos de moda se vuelvan más patriotas. Ese podría ser uno de los cambios más grandes, y es muy factible ”, afirma Hebbert, y añade que esto agravaría las pérdidas por la disminución del turismo durante Covid-19. “¿Por qué Trump quiere añadir otra barrera? ¿es miope?”.

La retórica también podría enviar un mensaje a los consumidores chinos de alto patrimonio de que Trump ve a la sociedad china en general como parte de la amenaza, afirma Asa Mazor-Freedman, especialista en asesoría de Gartner. Si Estados Unidos se considera un competidor estratégico, los clientes estarán menos dispuestos a apoyar las marcas estadounidenses. “Eso daña la potencia y el atractivo en el extranjero, y podría disuadir a muchos chinos de venir a Estados Unidos”.

En su mayoría, afirman los analistas, con WeChat y TikTok bajo presión, las marcas deben buscar opciones multicanal más estratégicas para comunicarse con sus audiencias.

“Les advierto que esto no se limita a TikTok y WeChat. Es posible que veamos más medidas”, afirma Mazor-Freedman. “La sugerencia de Trump de que está considerando a Alibaba el siguiente, es muy preocupante. Las marcas de lujo han invertido mucho en ventas y marketing en las plataformas de Alibaba dentro de China, y esto ha permitido la venta de artículos de lujo en todo el mundo que ahora están amenazadas para un sector ya tocado por la crisis post-covid”.

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