Estás leyendo
¿Cómo posicionar una marca de lujo como sostenible?

Redefining Luxury in the Age of Sustainability 

¿Cómo posicionar una marca de lujo como sostenible?

Una encuesta realizada por Accenture Strategy a 30.000 consumidores en 35 países indicó ya en 2018 que casi dos tercios de ellos (el 62%) encuentran mucho más atractivas las marcas con elevados valores éticos. Esto, en principio, puede parecer un problema potencial para las empresas del sector del lujo, porque las personas a menudo ven los artículos de lujo como un derroche y potencialmente dañinos para el medio ambiente.

Los enfoques tradicionales para mejorar el posicionamiento ético de una empresa, por ejemplo, mediante la adopción de prácticas laborales justas y el uso de materiales reciclados u orgánicos, pueden no funcionar igualmente bien para las marcas de lujo.

En primer lugar, los especialistas en marketing de lujo y premium deben tener cuidado con enviar señales incorrectas sobre cómo su marca es respetuosa con el medio ambiente para evitar que los clientes interpreten los mensajes de sostenibilidad como un lavado verde (green washing, malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea).

Por otra parte, otros estudios argumentan que los consumidores pueden incluso percibir que los productos de lujo ecológicos (ecolujo) conllevan menos status social que los productos de lujo no sostenibles.

Es más, centrarse en el medio ambiente no da a las marcas de lujo mucho espacio para diferenciarse de las marcas que no son de lujo, que durante mucho tiempo han estado más activas en la sostenibilidad.

Nosotros sugerimos una estrategia más relevante: centrarse en la autenticidad.

Construimos nuestra recomendación a partir de nuestra investigación reciente, realizada entre más de 1.900 clientes para diferentes categorías de productos de alta gama (relojes, perfumes y muebles de diseño), que brinda información sobre cómo y por qué las marcas de lujo pueden usar la autenticidad para comunicar su ética.

Comencemos por ver cómo las marcas pueden indicar autenticidad antes de profundizar en los resultados de nuestros estudios.

Dos tipos de autenticidad

Los consumidores perciben la autenticidad de la marca y el producto de dos maneras: es auténtica si puede pretender ser la “cosa real original” o si corresponde a un “ideal genuino”.

Esto proporciona dos conjuntos de señales que los especialistas en marketing pueden utilizar para señalar la autenticidad: indexada e icónica.

leer también

Señales indexadas de autenticidad.

Aquí, los especialistas en marketing señalan la autenticidad de un producto al establecer conexiones directas con sus orígenes y fabricantes.

El hecho de que un mueble de lujo haya sido diseñado por un artista italiano, producido por artesanos locales en un pueblo italiano y hecho de madera y seda italianas indica que se trata de un auténtico producto italiano. En este caso, la percepción de autenticidad se basa en información objetiva (como certificados de origen o la nacionalidad del diseñador).

Señales icónicas de autenticidad.

El producto es una reproducción o una versión reeditada de un producto anterior, un producto nuevo cuyo diseño se basa en la percepción subjetiva del fabricante de las características definitorias del original. En otras palabras, si su fabricante de muebles italiano abre una sucursal en Francia, con diseñadores y productores inspirados en la visión creativa del equipo italiano, los productos de esta sucursal podrían percibirse como auténticos si los elementos clave del marketing mix evocaran el producto original, -por ejemplo, si la forma, el color o los materiales de los productos en Francia se parecen a los de los productos italianos originales.


Para acceder a este contenido completo debe ser Suscriptor Premium de Luxonomy

REGISTRO SUSCRIPTOR PREMIUM

o acceda si ya está registrado/a

Conviértase en Suscriptor Premium de LUXONOMY y obtenga:

      • Acceso completo a todas las noticias e informes privados LUXONOMY en línea y desde el móvil
      • Acceso completo a los boletines de noticias e informes privados diarios del sector
      • Acceso a todo el archivo de artículos e imágenes: la cobertura más amplia del mundo de marketing y venta minorista de lujo en todos los canales.
      • Acceso a Luxury Memo de LUXONOMY, una serie de informes especiales con una mirada en profundidad sobre temas estratégicos, canales y verticales de la industria del lujo
      • Pertenencia a la Red Privada LUXONOMY SLOW para sus relaciones profesionales

Centro de Privacidad | Datos de la Empresa | Política de Privacidad | Términos y Condiciones