Cómo ganar en el metaverso cuando el 95% del valor del lujo está ‘oculto’
A medida que aumenta el interés en el metaverso, las marcas de lujo tendrán que adaptar sus historias de marca para llegar a los consumidores mediante la promoción de los aspectos ocultos del lujo.
Una de las preguntas aparentemente más simples que se hacen es: ¿qué es el lujo? A primera vista, la respuesta parece clara. El lujo es, según muchos, un símbolo de estatus. Es caro. Son productos para los ultra ricos. Pero hoy, ¿es realmente así? ¿Y qué significa para las firmas de lujo que Internet se transforme rápidamente en una realidad de metaverso?
En un artículo reciente en Forbes, Erwan Rambourg, autor de Future Luxe: What's Ahead for the Business of Luxury, afirmó que “las personas de alto poder adquisitivo representan solo una pequeña fracción de las ventas minoristas de lujo. El consumo de lujo no está tan correlacionado con la riqueza como se podría pensar”. Fue más allá y afirmó que "si tuviéramos acceso a los datos, nos sorprendería lo bajos que son los ingresos promedio de los clientes de Vuitton en China y EE. UU.". Esto se correlaciona con mis propias conversaciones y observaciones sobre el lujo con clientes de todo el mundo el mundo.
Si el lujo, por tanto, es algo mucho más amplio, podemos argumentar que tiene relevancia cultural. Bernard Arnault, presidente y director ejecutivo de LVHM describió recientemente a Louis Vuitton incluso como “culturalmente creativo”. En el mismo artículo de Forbes, se preguntaron qué significa cultura en este contexto y la respuesta es que refleja la “capacidad de extenderse más allá de lo físico, ya sea moda, marroquinería, perfumes o calzado, hacia una experiencia”. En otras palabras, el lujo, como la música y el arte, da forma a nuestra percepción de la realidad. Inspira, y si está bien hecho, puede cambiarnos.
Dicho esto, el valor de una marca de lujo, por lo tanto, es solo en una medida limitada el producto. En cambio, si tuviéramos que descomponer el valor de una marca de lujo en productos y componentes de valor intangible, como su influencia cultural, este último puede representar, en algunos casos, el 95 por ciento o más del valor total. Esto es, a primera vista, contradictorio. Los humanos quieren creer que el valor de algo está en lo que podemos ver, sentir, saborear o tocar. Queremos creer que está en la artesanía, en la historia de una marca, o en el diseño. Todos estos elementos son importantes, sin duda, pero solo representan una pequeña proporción del valor total de un producto de marca de lujo.
Para muchos esta idea es perturbadora. A veces incluso hay reacciones de enojo, especialmente cuando hablamos con marcas impulsadas por la ingeniería, como firmas de autos deportivos de lujo o empresas de tecnología. Estas marcas invierten tantos recursos en el rendimiento del producto que parece que el aspecto del rendimiento es lo único que importa. No me malinterpreten, para un automóvil deportivo, la capacidad de proporcionar métricas visceralmente estimulantes es un factor importante. Sin embargo, también es simplemente esperado y no será el principal generador de valor para muchos clientes. Si se espera, se incluye en el precio. Los clientes saben que obtendrán rendimientos algo comparables de la mayoría de las marcas que compiten en un nivel similar. Y cuando las cosas se vuelven comparables, no podemos defender una ventaja competitiva a lo largo del tiempo.
Entonces, si los aspectos tangibles solo representan el cinco por ciento de la propuesta de valor, ¿cuál es el otro 95 por ciento? Como se mencionó antes, la respuesta que escucho con demasiada frecuencia es el status. Sin embargo, el estatus parece un juicio y no explica la creación de valor extremo que observamos en el espacio de lujo.
Tomemos, por ejemplo, el coñac Hennessy 8 Limited Edition. Por aproximadamente 226.000 dólares, la primera y la última botella (1 y 250, respectivamente) vendrán con propiedad física (botella) y digital (NFT). Un premio enorme a una botella de Hennessy "estándar", que muchos ya verían como un coñac de lujo. El status puede explicar una cierta prima, pero no una etiqueta de precio que puede ser más que muchos autos deportivos de lujo. Entonces, debe haber más en el lujo de lo que parece. Además, el "datus" de una marca no es procesable: yo diría, que una marca no puede simplemente añadir estatus. Y lo que a menudo describimos como estatus es más bien una suma de muchos factores ocultos de lujo.
Lo que nos lleva de nuevo a la pregunta: ¿qué es el lujo? ¿Cuáles son los controladores de valor oculto y cómo se aplica al metaverso? La versión corta es que los impulsores de valor oculto son cambios de percepción anticipados que una persona espera obtener a través de una marca de lujo. A veces los llamo Valor de lujo agregado, o ALV en inglés. Mi investigación sugiere que las personas esperan un cambio significativo en lo que pueden experimentar, cómo se ven a sí mismos y cómo los ven los demás.
Por ejemplo, en un experimento de investigación, los participantes evaluaron a la misma persona una vez con un reloj Patek Philippe y otra vez con un Swatch. El estudio se realizó en un ambiente estrictamente controlado. Los que evaluaron a la persona que llevaba el Patek Philippe fueron diferentes de los que evaluaron a la misma persona que llevaba el Swatch. Nadie sabía que existía el otro escenario; tampoco sabían que estábamos midiendo el efecto del lujo en la percepción. La investigación se realizó en cinco países: Alemania, Francia, China, Japón y Estados Unidos.
Los resultados fueron sorprendentes. La persona que llevaba el reloj Patek Philippe no solo se consideraba significativamente más atractiva, sino también más inteligente, más divertida y, en general, la persona más interesante. La gente también pensó que tenía algo así como un "escudo de protección". La gente decía que sería capaz de portarse mal y salirse con la suya.
Estos son solo algunos de los hallazgos de "aspecto oculto" que explican gran parte de la creación de valor en el lujo. La implicación importante para las marcas de lujo es que los intangibles, en particular la historia de la marca o lo que representa la marca, brindan mucho más valor que todos los aspectos tangibles combinados. Esto hace que el lujo sea tan elusivo y lo que hace que administrar una marca de lujo sea tan difícil. Cuando analizo por qué las marcas de lujo tienen un rendimiento inferior, o incluso fracasan con el tiempo, un factor clave es no gestionar los aspectos ocultos lo suficientemente bien. Cuando las marcas se enfocan predominantemente en el cinco por ciento de los impulsores de valor pero no administran el otro 95 por ciento con suficiente precisión, el resultado suele ser un desastre.
los intangibles, en particular la historia de la marca o lo que representa la marca, brindan mucho más valor que todos los aspectos tangibles combinados
Ninguna cantidad de gasto en publicidad puede compensar una historia de marca débil. Porque una historia de marca débil tiene que ver con la marca, con elementos funcionales o con vagas promesas de superioridad, es decir, “somos los mejores” o “tenemos la mejor calidad, los mejores materiales, el mejor diseño, etc.” Todas estas afirmaciones son irrelevantes si la marca no puede aprovechar los factores ocultos y contar su historia a través de los ojos de sus clientes.
En una realidad cada vez más digital, lo que está en juego para las marcas es aún mayor. El metaverso traslada el poder de las marcas a los clientes. Ahora pueden decidir cuándo, cómo y bajo qué condiciones acceder a una marca.
Además, la creación de atractivo ahora casi siempre ocurre en algún punto del espacio digital. Por lo tanto, las marcas que no ganan en el metaverso pueden no ganar en absoluto, simplemente no tendrán clientes. Comprender los aspectos ocultos del lujo, combinado con la capacidad de contar una historia de marca convincente, al mismo tiempo que se aprovechan los intangibles a nivel de cliente personal, se están convirtiendo en las nuevas fuentes de ventaja competitiva. Es la nueva condición previa para ganar en lujo.
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