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António Paraíso: “O cavaleiro do luxo português”

António Paraíso: “O cavaleiro do luxo português”

Entrevistamos a António Paraíso, el caballero del lujo portugués. Consultor de firmas como Porsche, L’Oréal, Armani, o Loewe, afirma ser comedido por naturaleza, y no tener un gran deseo por los objetos de lujo. Percibe el lujo como la búsqueda de la felicidad, el placer personal y social, y hace referencia a Shakespeare, el gran poeta y dramaturgo inglés del siglo XVI, quien afirmaba “quitar lo superfluo a un hombre aniquilará su humanidad”. Para él, las claves – y simultáneamente, retos – son lograr una presencia digital de la marca con creatividad y belleza, para emocionar, lograr una presencia de marca que proteja el planeta y sea inspiradora con su propósito y forma de estar, y apostar por un lujo mas experiencial, que haga soñar.

¿Cómo fueron sus inicios en el mundo del lujo?

Muchas gracias por invitarme para esta conversación. Desde muy joven siempre me ha fascinado la belleza, la excelencia, la perfección. Incluso, soy un poco obsesivo con los detalles.

En la década de 80, en la universidad, he leído “La Pasión por la Excelencia” de Tom Peters y Nancy Austin, y este libro tuvo un gran impacto en mi forma de hacer las cosas a partir de ese momento.

Luego, durante casi dos décadas, he trabajado como Director de Ventas Internacionales en la industria textil y de la moda. Mas tarde, cuando decidí empezar mi propio negocio como consultor de marketing, para mi fue natural la decisión de enfocarme y especializarme en el negocio de la excelencia. Y para prepararme bien, he decidido estudiar Gestión de Marcas de Lujo en Madrid, en Instituto de Empresa.

Después del master, regresé a Portugal y comencé a publicar artículos sobre tendencias en el mercado del lujo y a colaborar con Porsche, L’Oréal, Armani, Loewe, Procter & Gamble, hoteles y resorts de lujo, entre otros.

Photo credit Jaime Machado FotografÍa

¿Cuál ha sido su proyecto de consultoría favorito hasta la fecha y por qué?

Me resulta difícil elegir un favorito. He tenido y tengo tantos proyectos de consultoría interesantes, en Portugal y España, que me ilusionan y animan en salir de casa todos los días.

Por ejemplo, redefinir la estrategia de comunicación de un hotel de negocios de 4 estrellas superior, colaborar con una empresa metalúrgica, que quería aprender del lujo y sofisticar su oferta de productos industriales (todo un reto), desarrollar un plan de acción para un fabricante de muebles poder suministrar interiores de hoteles y barcos de lujo en el mercado internacional, trabajar con una marca de vinos para posicionarse en el segmento de restaurantes de alta gama, reposicionar una clínica boutique de medicina estética en Galicia, en un nicho de mercado sofisticado para atender a un cliente ultra elegante y exigente, todos son proyectos muy interesantes, pero quizás el más sorprendente y desafiante fue la invitación que recibí de un influyente empresario para ser su consejero y asesor personal durante un año, ayudándole a reflexionar y tomar decisiones sobre problemas de su vida profesional, en sus distintos negocios.

Soy, por naturaleza, comedido y no tengo un gran deseo por los objetos de lujo

¿Cuáles son sus marcas de lujo preferidas?

Soy, por naturaleza, comedido y no tengo un gran deseo por los objetos de lujo. Aprecio un bolígrafo elegante y un reloj discreto. Más que objetos exclusivos, valoro los momentos exclusivos. Me gusta invertir en viajes y hoteles que me den placer. He visitado 50 países en los 5 continentes. Tengo una pasión inexplicable por los buenos hoteles y me gusta permitirme estancias memorables. A menudo, termino conversando con el director del hotel y hablando de ideas para el negocio o para mejorar los servicios. ¡Es una pasión!

En cuanto a mis marcas preferidas, soy un apasionado por los coches Porsche, los trajes Armani y Zegna, me encantan las experiencias Kempinsky y Nobu. Y Assouline es apasionante. ¡Una marca fabulosa!

¿Cómo ve el panorama del lujo en Portugal y en España?

Bueno, el lujo es un fenómeno global. No tiene fronteras. Vive mucho del turismo.

Por otra parte, el lujo no es todo igual. Hay distintos niveles de lujo. Hay lujo que solo puede ser comprado por las clases muy altas y hay lujo asequible para las clases medias.

Portugal y España son mercados distintos y tras la pandemia, ambos están recuperando poco a poco sus clientes de lujo. Portugal es un mercado muy pequeño y con poder adquisitivo limitado. Su lujo vive sobretodo de turistas ricos. Tiene pocas marcas de lujo, pero algunas verdaderamente excepcionales como las porcelanas Vista Alegre, con 197 años o las grandes marcas de Vino de Porto, con más de 300 años de historia y una calidad exquisita.

España tiene un mercado interno bastante mas grande y desde muy temprano supo desarrollar el deseo por el lujo y marcas icónicas como Loewe, Lladró, Puig, Vega Sicilia, entre muchas más. Creo que depende menos del turismo extranjero que Portugal.

Ahora tras la pandemia, yo creo que la gran oportunidad, en esta década, para ambos países es invertir y desarrollar aún más el sector del lujo experiencial. Ambos países – por su clima, gastronomía, servicio amable, belleza natural y estilos de vida – tienen buenísimas condiciones para ofrecer experiencias elegantes, autenticas y inolvidables para atraer clientes exigentes de todo el mundo. Es muy interesante el trabajo que se está haciendo para posicionar Madrid como destino de lujo. ¡Enhorabuena!

¿Para qué sirve el lujo hoy? ¿Qué razón de ser tiene en este preciso momento?

Hoy y siempre, el lujo sirve el mismo propósito. Otorgar felicidad, placer personal y social, hacer las personas sentirse especiales.

El lujo no se compra por necesidad sino por deseo, por el significado que la marca, el objeto o la experiencia tienen para el cliente. El significado es absolutamente clave en el lujo. En última instancia, es lo que la gente compra y consume. El significado ayuda a construir el sueño y el deseo.

Entiendo su pregunta. ¿Tras una pandemia, una crisis global que impactó negativamente millones de personas en el mundo, que razón objetiva de ser tiene en este momento algo que es superfluo? Pero la compra de lujo no se decide de forma racional. Y quizás, justamente, tras un periodo de sufrimiento, los que pueden, quieren permitirse momentos de felicidad.

El filósofo contemporáneo francés Gilles Lipovetsky es un pensador respetado sobre el enfoque conceptual y sociológico del lujo. Lipovetsky fue uno de mis profesores cuando yo estudié Gestión de Marcas de Lujo y recuerdo nuestras conversaciones sobre el significado del lujo. Él cree que el lujo tiene un carácter antropológico y es una necesidad absoluta para que el ser humano afirme su superioridad sobre otros animales, de lo contrario nuestro destino se reduciría a la supervivencia y la conservación. Y preguntaba en clase: ¿Puede la humanidad existir sin sueños?

También recuerdo dos célebres citas:

Voltaire, el filósofo francés del siglo XVIII decía “Lo superfluo, esa cosa tan necesaria”.

Y Shakespeare, el gran poeta y dramaturgo inglés del siglo XVI, decía que “quitar lo superfluo a un hombre aniquilará su humanidad”.

Photo Credit Maria Natali Photography

¿Cómo ve usted el lujo post-pandemia? ¿Cuáles serán los cambios fundamentales?

Yo veo dos tendencias muy fuertes. En realidad, el cambio ya había empezado antes de la pandemia, pero será aún más notorio en futuro. Hablo de digitalización y sostenibilidad.

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El mas reciente informe de Bain & Co, la empresa de estudios de mercado dedicada al sector del lujo, comunica que las ventas online de objetos de lujo personal ascendieron a 49.000 millones de euros en 2020, frente a los 33.000 millones de euros de 2019. La proporción de compras realizadas online casi se duplicó del 12% en 2019 al 23% en 2020. Bain & Co. confirma que online se convertirá en el canal líder de compras de lujo personal en 2025, impulsando la transformación omnicanal en esta industria.

Por otro lado, el lujo, que antes estaba muy marcado por despilfarro, ha empezado en los últimos años un cambio radical hacia la sostenibilidad. El grupo Kering es líder en esta tendencia y está inspirando a muchísimas marcas y el Fashion Pact es un proyecto francés que reúne a más de 250 marcas globales que se han comprometido a trabajar para restaurar la biodiversidad, proteger los océanos y detener el calentamiento global.

Y hay también el fenómeno creciente de las compras de moda ‘pre-loved’, de segunda mano, que reducen significativamente la producción de ropa nueva, las emisiones de carbono y el consumo de agua y energía. Actualmente tiene un volumen de ventas de 36.000 millones de dólares y se prevé que alcance los 84.000 millones de dólares en 2030, el doble de la previsión de ventas de ropa nueva.

En la era post-Covid el lujo experiencial también crecerá en volumen ya que sobretodo las nuevas generaciones prefieren vivir experiencias que comprar objetos.

¿Cuál será a partir de ahora la importancia de los eventos físicos?

Creo que poco a poco volverán a recuperar la importancia que tenían antes de la pandemia. El ser humano es un ser social, necesita de contacto humano. El canal online puede ganar importancia en el nivel de lujo mas asequible para las clases medias, pero el súper lujo, sofisticado, para las clases altas, necesita comunicar en eventos privados, y permitir que el cliente viva el estilo de vida de la marca y pueda conocer mejor la historia de la marca y su significado y simbología. Creo de verdad que los eventos privados, elegantes volverán de forma física para seducir, ya que es muy difícil lograrlo de forma digital.

¿Está la industria del lujo preparada para adaptarse al cambio hacia la sostenibilidad?

Se está preparando muy bien y los cambios son notorios e impresionantes. Yo frecuento todos los años la conferencia de negocios de lujo del Financial Times, quizás la mas importante conferencia de esta industria, y los ejecutivos de todas las marcas de lujo en la moda, cosmética, hoteles, coches, jets privados, joyería, etc comparten en este evento que están muy enfocados y comprometidos en la implementación de fuertes medidas de responsabilidad social y medioambiental. Y lo mas interesante es que las marcas están obligando a sus proveedores a cumplir con dichas medidas también, impactando positivamente toda la cadena de suministro. En las paginas web de las marcas podemos seguir todo lo que están haciendo para lograr una presencia mas sostenible en el mercado.

¿Cuáles son las claves para la supervivencia del lujo en la era millennial?

Bueno, las marcas de lujo normalmente no se adaptan a las tendencias de mercado y necesidades de los clientes. Eso lo hacen las marcas de consumo. El lujo siempre se ha comportado de manera distinta. Pero, acompaña la evolución de la sociedad.

Y la sociedad en todo el mundo ha evolucionado hacia la digitalización, la sostenibilidad y el sentir mas que el poseer.

Creo que las claves – y simultáneamente, retos – son lograr una presencia digital de la marca con creatividad y belleza, para emocionar, lograr una presencia de marca que proteja el planeta y sea inspiradora con su propósito y forma de estar, y por fin, apostar por un lujo mas experiencial, que haga soñar.

Conoce a Antonio Paraíso en Madrid en el 10º Congreso Internacional Luxonomy.

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