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¿Alquilarán las marcas de lujo una tienda en una versión en el Metaverso de Rodeo Drive?

¿Alquilarán las marcas de lujo una tienda en una versión en el Metaverso de Rodeo Drive?

Se está produciendo una fiebre por la tierra en los espacios virtuales, donde los desarrolladores están acaparando bienes raíces para construir distritos comerciales digitales inmersivos que están presentando como el futuro del comercio electrónico.

Los especuladores están invirtiendo millones de dólares en terrenos digitales, en una apuesta que estos terrenos vacíos de bienes raíces virtuales algún día serán el hogar de prósperos distritos de compras en línea.

En noviembre, una subsidiaria del sitio de criptoinversión Tokens.com llamada Metaverse Group gastó 2,4 millones de dólares en una gran parcela en el distrito de Fashion Street de Decentraland, un mundo virtual impulsado por la cadena de bloques Ethereum. Siguió las compras de Decentraland otros grupos: Boson Protocol, que compró terrenos para construir un centro comercial virtual, y Republic Realm que abrió un pequeño distrito comercial llamado Metajuku en Decentraland y también ha gastado 4,2 millones de dólares por un espacio en The Sandbox, otro mundo online basado en blockchain.

A pesar de lo complicado que parece debido a la alta tecnología, estos acuerdos tienen mucho en común con otras especulaciones de adquisiciones de tierras en la historia, como cuando los desarrolladores de centros comerciales se apoderaron de tierras de cultivo en la década de 1960 en Estados Unidos, o la transformación del Soho de Manhattan en un destino para compradores de lujo.

Hasta ahora, las marcas no se han apresurado a apostar, con una notable excepción. Adidas aseguró recientemente su propia propiedad inmobiliaria en The Sandbox. Se negó a proporcionar detalles específicos de sus planes, incluso si implican la venta de productos, pero dijo en un comunicado que está trabajando para llenar el espacio con “contenido y experiencias exclusivos”.

En términos generales, la visión de estos distritos comerciales es llevar el comercio electrónico de dos dimensiones a tres, utilizando las capacidades de creación de mundos que se ven en los videojuegos para crear una nueva variedad de destinos de compras en línea.

“Si piensas en las ciudades en general, en Nueva York tienes la Quinta Avenida y en Los Ángeles tienes Rodeo Drive. Queremos crear el equivalente de esas calles en el metaverso”, ha indicado Andrew Kiguel, cofundador y director ejecutivo de Tokens.com.

Estos proyectos aún se encuentran en sus primeras etapas. Sandbox, que junto con Decentraland se encuentra entre los más destacados de las docenas de nuevos mundos virtuales basados ​​en blockchain que aparecen, aún no está disponible para el público en general y solo recientemente se abrió a un número limitado de jugadores después de cuatro años de desarrollo.

También hay mecánicas aún por resolver. En este momento, los clientes pueden clasificar fácilmente cientos o miles de artículos en cualquier sitio web. Esa experiencia no se traduce fácilmente en un espacio 3D, y el éxito de Decentraland o The Sandbox probablemente depende de si los desarrolladores pueden encontrar una forma alternativa igualmente atractiva de comprar.

Los distritos comerciales virtuales emergentes también enfrentan la competencia de los juegos en línea y las redes sociales, que están muy por delante en la incorporación de compras. Por otro lado, podría decirse que juegos como Fortnite y Roblox muestran el potencial de las compras virtuales. En noviembre, los analistas de Morgan Stanley estimaron que los juegos sociales, “por ejemplo, juegos en línea y conciertos a los que asisten los avatares de las personas“, explicaron, podrían contribuir con hasta 20 mil millones de dólares (22,6 mil millones de euros) solo al mercado de lujo para 2030 a través de ingresos compartidos, ofertas y ventas de artículos virtuales. Los mundos digitales como Decentraland, que organizó un festival de música que atrajo a más de 80 artistas y casi 50.000 asistentes, encajan en esa categoría.

Las marcas pueden estar menos interesadas en elegir ganadores que en explorar lo que es posible.

“No creo que sea necesariamente algo negativo experimentar y comprender cómo una marca puede ser parte de estos mundos virtuales”, indica Emma Chiu, directora global de Wunderman Thompson Intelligence, el grupo de expertos en innovación de consultoría y agencia creativa. “En algún momento del próximo año a cinco años, deberán tener algún tipo de presencia de marca en estos espacios virtuales”.

Marcas atrayentes

Metaverse Group está utilizando su propiedad para organizar una Metaverse Fashion Week del 24 al 27 de marzo en asociación con Decentraland y UNXD, el mercado de tokens no fungibles (NFT) que trabajó con Dolce & Gabbana en su venta de un NFT de nueve piezas. colección del año pasado. Habrá desfiles, tiendas emergentes y fiestas posteriores, dijo la compañía.

Sin embargo, aún no se han anunciado marcas participantes. Kiguel dijo que han tenido conversaciones pero que todavía están en las etapas iniciales de la organización del evento. Su esperanza es que superen el éxito del festival de música de Decentraland.

Tienes que firmar un contrato de arrendamiento y luego tienes que construir un videojuego.

Un desfile de moda es una cosa; convencer a las marcas de que alquilen espacio en un distrito comercial virtual es un salto mayor. El alquiler de una tienda virtual puede ser más económico que el de una tienda real, pero eso no tiene en cuenta el proceso que requiere mucho tiempo y las capacidades técnicas que las empresas de moda necesitan para construir su espacio digital.

“No es como arrendar en el mundo real”, dijo la directora ejecutiva de Republic Realm, Janine Yorio. “Tienes que firmar un contrato de arrendamiento y luego tienes que construir un videojuego”.

¿Moda o futuro?

Las tiendas virtuales se han intentado antes, especialmente en el juego Second Life, donde marcas como Adidas y American Apparel tenían tiendas a mediados de la década de 2000. Sin embargo, el juego nunca creció más allá de una audiencia de nicho. Recientemente, el fundador Philip Rosedale le dijo a Axios que sobreestimaron la cantidad de tiempo que la gente querría pasar en el mundo virtual.

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Cuando se lanzó Metajuku de Republic Realm a mediados de 2020, dos marcas habían firmado contratos de arrendamiento: DressX y Tribute, ambas fabricantes de prendas digitales. En ese momento, Yorio esperaba que unas dos docenas de otras marcas se unieran en los próximos tres a seis meses. Eso no sucedió, y Republic Realm ya no está firmando contratos de arrendamiento.

Distrito Metajuku de Republic Realm en Decentraland

Yorio dijo que crear para el metaverso lleva tiempo y que el talento disponible para construir estos espacios es escaso. Republic Realm está enfocando sus recursos en proyectos con mayores retornos potenciales.

“En términos de prensa y educación, Metajuku ha sido un gran éxito y, sin duda, es una prueba de concepto de cómo podría ser el futuro del comercio del metaverso”, dijo.

La tecnología ha evolucionado desde el lanzamiento de Second Life y los consumidores pasan mucho más tiempo en línea. Las generaciones más jóvenes como Gen Alpha, la que sigue a Gen-Z, crecerán viendo las compras en un mundo virtual como la norma.

La llegada de las NFT, que permiten registrar y rastrear activos digitales en una cadena de bloques, también permitió un nuevo tipo de propiedad. Hipotéticamente, le permiten usar un activo en cualquier lugar en línea, aunque cómo los elementos podrían funcionar en diferentes plataformas, cada una con su propia apariencia y funcionalidades, es un rompecabezas técnico que aún se está resolviendo.

Al Dente, una agencia creativa que cuenta con varias de las mejores marcas de lujo entre sus clientes, es uno de los jugadores más pequeños que ha comprado una parcela en The Sandbox. Quieren crear un distrito de entretenimiento y comercio electrónico para marcas de lujo y mostrarles las posibilidades mejoradas para contar historias.

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